小智 美的再发力 洗衣机市场变变变
美的再发力 洗衣机市场变变变 更新时间：2010-9-17 7:07:32 在滚筒洗衣机市场开打价格战，直接冲击的是全自动波轮洗衣机市场。美的洗衣机重复变频空调策略――用替代品搏出位。
■本报记者 陈军君
“滚筒普及将是长期战略”
在今年３月底发动的“１４９９元价格普及”策略初见成效后，十一销售旺季来临前，美的洗衣机再次发动秋季攻势。
“‘滚筒普及’行动将是长期战略。”美的中国营销总部副总裁王金亮表示，十一前推出“爱尚”系列变频洗干一体机，意在丰富美的滚筒产品群，持续推动滚筒洗衣机的深度普及和消费升级。
王金亮将美的洗衣机市场策略划分为两个阶段：第一阶段是用１４９９元将滚筒洗衣机价格拉下来；第二阶段将持续通过技术、产品、服务的全面升级，把更多高端滚筒产品纳入普及范围之列，彻底推动行业升级换代。
从中怡康市场监测数据看，美的的价格战确实已“初见成效”。在美的推出１４９９元的５．２公斤容量滚筒洗衣机之前，市场上同类产品的均价为３０００元左右，一周内，该类产品均价降至１８９０元；４月份，始终在滚筒产品占据优势的西门子开始降价；“美的滚筒普及风暴”推出后两周，美的滚筒洗衣机的销量占比从３月底的２．４％飙升到３９．３％，销量从３月底的十名之外上升到第二名；五一期间，美的滚筒销量增幅超过２００％；截至２０１０年７月，滚筒洗衣机零售量占比为２３．０３％，２００８年及２００９年这一数据分别为１５．９１％和１９．６６％。
“美的的行动迫使竞争对手对旗下产品价格进行调整，推动滚筒产品销售占比提升，使２０１０年滚筒洗衣机呈现出明显的量增价跌趋势，从而引发洗衣机市场传统格局生变。” 中怡康副总经理连四清分析。
用替代品搏出位
没有价格战，甚至没有多少中国品牌，此现象仅存在于国内洗衣机市场。市场份额前十名中，洋品牌占据七席，国产品牌仅有海尔、小天鹅和荣事达。与此对应，中国洗衣机市场的均价连年走高，２００７年滚筒洗衣机市场均价３２６５元，２００８年上升为３４３５元，２００９年３４５５元。该市场的主导者洋品牌强调“合理的利润”，合肥三洋洗衣机的毛利率为４２．４％。而本土企业中只有海尔、美的、小天鹅三个品牌有能力生产滚筒洗衣机。４月份，美的打破了洗衣机市场的宁静，注定这个市场将不再平静，“若美的获取成功，它或将打破整个洗衣机市场的游戏规则。”业内人士推断。
王金亮透露，发展滚筒洗衣机将是美的未来２－３年的战略发展重点，滚筒产品的销售比例欲占到整体洗衣机销售的３０％以上。美的２００４年正式进入洗衣机领域，７年中相继整合国内第二大、第三大专业洗衣机制造商，年产能１３００万台，其中滚筒３００万台。２００９年，美的旗下的滚筒洗衣机销量仅为３０万台。
竞争对手认为美的拿滚筒开刀是“釜底抽薪”术，抢去的不只是滚筒洗衣机的市场份额，目标其实是全自动波轮洗衣机市场，后者占据了整个洗衣机市场８０％的份额，比滚筒洗衣机更具市场空间。美的洗衣机策略其实与其变频空调如出一辙―― 用替代品搏出位。
市场分析人士认为，美的频繁用此策略与集团规划有关。２００９年，美的集团收入为９５０亿元，计划２０１０年达到１１００亿元。１５０亿元的增量，想在空调等原有优势产品领域实现，空间有限。而新进入的冰箱、洗衣机等产品领域刚刚完成整合，有待发力。
